如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。<句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思/p>

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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