消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yù绿豆汤的热量是多少大卡n)。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费、绿豆汤的热量是多少大卡活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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