整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(s加滕鹰是谁 加滕鹰是哪国hōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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