整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级>千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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