整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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