消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nicos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式án)同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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