整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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