周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单日票价已经(jīng)站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候(hòu)草莓音乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人(rén)群）。实在(zài)看不起的(de)乐迷(mí)先忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了票(piào)价(jià)会回(huí)落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是(shì)因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者几年(nián)前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过(guò)了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观(guān)看他们(men)演出(chū)的观众(zhòng)也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士表示(shì)，随着国内(nèi)未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗消费人群经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人意(yì)料的是(shì)，即便(biàn)票(piào)价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈利却(què)并(bìng)不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无法(fǎ)盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时(shí)透(tòu)露，“能连续(xù)办三(sān)年以(yǐ)上的音乐节，大(dà)概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地(dì)方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局(jú)者也(yě)越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主要还是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力太大了(le)，几万人(rén)来到一个地(dì)方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科(kē)切拉的门票(piào)价格(gé)仅(jǐn)为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票(piào)，而(ér)想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个(gè)科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期(qī)间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园(yuán)游(yóu)客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照(zhào)人均来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤(chì)水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游(yóu)客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高(gāo)声(shēng)量(liàng)的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关(guān)注。为何？其最根本的(de)目(mù)的还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出(chū)市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年(nián)龄段(duàn)在(zài)购票观众中连(lián)续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对(duì)品牌进行释放(fàng)和(hé)加持是个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好(hǎo)做(zuò)，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引起了(le)一定争议，而流(liú)量艺(yì)人(rén)居多也就意味着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节(jié)却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期(qī)公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决(jué)定延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个(gè)音(yīn)乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是(shì)培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这(zhè)些(xiē)人群(qún)对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐(qí)的(de)情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属(shǔ)实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日(rì)千(qiān)元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在(zài)谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源(yuán)，国(guó)内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气(qì)力放在(zài)内(nèi)容(róng)和(hé)风格的(de)打磨上了。

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