整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量(l悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么iàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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