消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

上尉是什么级别，上尉是连长还是营长　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但上尉是什么级别，上尉是连长还是营长(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变(bi上尉是什么级别，上尉是连长还是营长àn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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