整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的(de)团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年昆明市属于几线城市，云南最好三个城市(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价(昆明市属于几线城市，云南最好三个城市jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营昆明市属于几线城市，云南最好三个城市业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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