最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有(y为什么球星都觉得梅西是最佳ǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中为什么球星都觉得梅西是最佳营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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