最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(du尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次ō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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