消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市市场在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(g岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市ōng)司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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