如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓(糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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