如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

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　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

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