消费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pá当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日i)内部人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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