最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：72小时是几天，72小时是几天几夜

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安(ān)的(de)G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价72小时是几天，72小时是几天几夜(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)72小时是几天，72小时是几天几夜的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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