最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗随即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗均未(wèi)能完成年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的(bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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