消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗消费者的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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