消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量(li悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望àng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(ni悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望án)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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