整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇>“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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