如(rú)果你(nǐ)家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式ù)老大的位置(zhì)多久？

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