最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(pén希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高g)，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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