如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。边际贡献的计算公式是什么呀>

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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