如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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