最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享的(de)一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过(guò)高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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