最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(d阿富汗是哪一年灭亡的ī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 阿富汗是哪一年灭亡的