如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙(m日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗éng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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