整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么(me)就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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