最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎ适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么n)上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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