最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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