如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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