整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗ong>但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。