最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍(q形容雨水声音的词语有哪些，形容雨水声音的词语四个字iào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ形容雨水声音的词语有哪些，形容雨水声音的词语四个字)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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