如果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，说唱歌手bp，说唱b7是什么意思光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！说唱歌手bp，说唱b7是什么意思p>

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三说唱歌手bp，说唱b7是什么意思曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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