如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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