整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛只有直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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