整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)中国人口第一大省，中国人口第一大省排名主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2中国人口第一大省，中国人口第一大省排名022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 中国人口第一大省，中国人口第一大省排名