整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，总监和经理哪个大ng>一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接总监和经理哪个大单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的(de)购买能(néng)力(lì)是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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