如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多单亲家庭是什么意思创始人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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