消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。202三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默3财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的(de)更不三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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