如(rú)果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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