周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递来递(dì)去(qù)，递到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么多好看(kàn)的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐节(jié)门票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五倍(bèi)的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来(lái)越高(gāo)了(le)。北(běi)京商(shāng)报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音乐节(jié)，单(dān)日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成(chéng)本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本(běn)包括(kuò)两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节(jié)商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺(yì)人(rén)演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们(men)演(yǎn)出的观众(zhòng)也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高(gāo)。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化(huà)消费的门槛都在(zài)提高。国外的知名(míng)音乐(lè)节票价都在数(shù)千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年(nián)以上(shàng)的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜(yí)的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美(měi)元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然除了票价(jià)外，参(cān)加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是(shì)，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音乐节(jié)举办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不单(dān)单只是(shì)演(yǎn)出(chū)商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机构，也有(yǒu)景(jǐng)区(qū)、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始(shǐ)陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐(ruì)丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人均(jūn)来计算(suàn)，包含(hán)所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其(qí)他相关产(chǎn)业(yè)间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌(pái)方(fāng)热衷(zhōng)音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办音乐(l迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看è)节的品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根(gēn)本的(de)目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年(nián)轻人群，该(gāi)年(nián)龄(líng)段在购(gòu)票观众中连(lián)续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流(liú)受(shòu)众群体其实和(hé)消费(fèi)品牌们(men)的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的(de)大众人迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重流量(liàng)型音乐人引起了一(yī)定争议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高(gāo)票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一票(piào)难求，但(dàn)有的(de)音乐(lè)节却扎进了(le)“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西(xī)伴山(shān)音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定(dìng)延(yán)期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节(jié)等(děng)数(shù)十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不(bù)少乐(lè)队、艺人(rén)巡演(yǎn)也(yě)同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时候(hòu)成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大(dà)的想象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多(duō)少(shǎo)，又能带动(dòng)多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对(duì)观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果(guǒ)完(wán)全(quán)依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护(hù)你、喜欢(huān)你的人群的话，通过(guò)这些(xiē)人(rén)群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观(guān)演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演出(chū)水平参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票(piào)价还(hái)在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压(yā)到单日全(quán)价(jià)199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到底(dǐ)能(néng)不能值(zhí)回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国(guó)内(nèi)都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节(jié)已经(jīng)有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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