整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀>B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观(g我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀uān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台(我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀