整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱nián)，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱rong>，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的(de)属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。